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新聞策劃的創(chuàng)造性原則
作者：郭羽 時間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
創(chuàng)造性原則，是指新聞策劃必須有創(chuàng)造力，最好是能策劃出奇特的、有著匪夷所思情節(jié)的新聞，因為只有“驚世駭俗”的事件，才能保證被人強烈記憶。相反，如果失去了創(chuàng)造力，所策劃的新聞只可能是缺乏足夠傳播力的普通新聞——這就失去了新聞策劃的價值。
人們常說狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。就是因為狗咬人較為普遍，雖然有時也能提煉出“無證養(yǎng)狗的禍害”、“被狗咬之后如何自我救護”等新聞點，但對于太常見的事情，人們是不會投以太多的熱情的。相反，如果真出現(xiàn)了人咬狗的情況，由于事件的奇特性，必然會引來強烈關注。
正是基于這樣的原理，使得新聞策劃離不開創(chuàng)造力。下面通過兩個有連續(xù)性的案例來進行說明。
【案例】“富亞涂料”，喝出來的知名度
2000年10月8日，一家名為富亞的涂料公司在《北京晚報》上打出一則通欄廣告：10月10日上午，在北京市建筑展覽館門前開展“真貓真狗喝涂料”活動，以證明該公司生產的涂料無毒無害。
由于這一活動的新奇性，加上近年來“動物保護”意識已深入人心，因此廣告一刊出，即在社會上引起軒然大波。
10月10日上午，北京建筑展覽館門前掛起了“真貓真狗喝涂料 富亞涂料安全大檢驗”的橫幅，一貓三狗準備就緒，富亞公司請來的崇文區(qū)公證處公證員也已到位。而展臺前則擁滿了觀眾，其中幾位憤怒的動物保護協(xié)會成員發(fā)誓要阻撓此事，另外還有不少跑來“搶新聞”的媒體記者。
上午9時，富亞公司總經理蔣和平開始向圍觀者宣傳：1998年，中國預防醫(yī)學科學院就用小白鼠為富亞牌涂料做過無毒實驗，結論是：“實際無毒級�！遍_展這次活動，是請大家親眼見識一下，畢竟“耳聽為虛，眼見為實”嘛。
他的解釋沒能說服特意趕到現(xiàn)場來制止這一事件的動物保護主義者。北京市海淀區(qū)環(huán)保協(xié)會動物救助分會會長吳天玉向在場的觀眾和媒體發(fā)表了自己的看法：“我認為這種做法是錯誤的，傷害了人類的朋友——動物�！彼J為，涂料一定會損傷動物的腸胃功能。
北京市保護小動物協(xié)會副秘書長趙羽和國際愛護動物基金會的吳曉京也是反應激烈，他們與同伴一起在現(xiàn)場舉起標語“請不要虐待動物，孩子們看了怎樣想？”要求立即停止動物喝涂料的實驗，并幾次強行要把正準備喝涂料的小動物帶走。
現(xiàn)場秩序很亂，圍觀者越聚越多，眼見“真貓真狗喝涂料”活動就要泡湯。這時蔣和平擺出一副豁出去的架勢，大義凜然的宣布：考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為人喝涂料，他親自喝。
話音剛落，場內頓時鴉雀無聲。在兩名公證員的監(jiān)督下，蔣和平打開一桶涂料，倒了半杯，又兌了點礦泉水，舉在眼前頓了頓。在四周觀眾直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，還面帶笑容。
蔣和平這一“悲壯”的行為贏得了極大的新聞效應。當時，新華社播發(fā)了一篇700字的通稿《為做無毒廣告，經理竟喝涂料》，此后媒體紛紛跟風，“老板喝涂料”的離奇新聞開始像野火一樣蔓延。不僅北京市的各大媒體競相報道，全國各地的媒體也紛紛轉載。
當時有個細節(jié)可說明這一事件的影響力：北京電視臺評選的10月份十大經濟新聞，“老板喝涂料”赫然躋身其中，與“悉尼奧運會”等同列�！ �
事后有人做過一個統(tǒng)計，全國至少有200多家媒體報道或轉載了這則消息。就在這樣高密度的報道過程中，富亞的知名度越來越高。
案例分析：
這真的是一個突發(fā)的經濟新聞嗎？非也，這是一次精心的策劃。
事后，蔣和平在接受媒體采訪時表示，在激烈的涂料市場上要想與國外大品牌抗衡，就必須要打響自己的品牌，但他們根本沒有打廣告的錢，于是在北京一個著名策劃人的幫助下，想出了“老板喝涂料”這一怪招。
用人喝的方式來“鑒定”涂料的環(huán)保與無毒，確實是一個大膽而富有創(chuàng)造力的策劃。其最大成功之處在于：新聞“制造”得不留痕跡，因為事件本身的離奇性已經足夠構成一個新聞題材。
此后這一方式又接連在北京和重慶被人仿效，也從一個側面說明了這一策劃的成功。其中杭州的一家化工產品公司還 “發(fā)揚光大”，他們在北京推銷一種水性漆料時，不僅公司的老板當眾喝下了大半杯漆料，還讓一名半裸男子做“道具”，工作人員將漆涂在他身上，以證明漆對人體沒有腐蝕作用。但總的來說這些都是“模仿秀”，缺乏獨創(chuàng)性，所以影響力也就無法與富亞相比了。
日本的立邦漆通過巨額的廣告費和“幾個涂著油漆的扭動著的小屁股”的創(chuàng)意，幾乎搶走了中國涂料業(yè)一半以上的市場份額，這次中國涂料企業(yè)用不花錢的“喝涂料”的策劃，以嘴巴對他們的屁股，算是稍稍挽回了一點面子。
【案例】“續(xù)集”，請貓狗作證
2001年4月24日，在北京的《中國青年報》、《北京晨報》等眾多媒體不約而同地都報道了一則消息：因“老板喝涂料”而名聲大振的富亞公司，將請貓狗做該企業(yè)形象大使。下面請看當時《北京晨報》的報道。
去年老總喝涂料 今請貓狗做廣告
本報訊 為了推廣環(huán)保涂料，曾因為“老總替貓狗喝涂料”出名的北京富亞涂料公司昨天和“冤家”——北京保護小動物協(xié)會握手言歡：雙方共同發(fā)出倡議全社會使用綠色環(huán)保涂料。“一喝成名”的總經理蔣和平還當眾宣布準備請貓狗做該企業(yè)形象大使。
去年１０月１０日，富亞公司在廣告中稱，他們準備用讓貓狗喝涂料的方法檢驗該公司所產涂料的環(huán)保性能，結果招來了動物保護組織的強烈抵制。這起策劃最終以“總經理無奈喝涂料”的鬧劇收場。盡管對這種宣傳形式眾多媒體褒貶不一，但該公司的知名度和銷量卻迅速攀升。
公司效益越來越好了，為洗脫“虐待貓狗”的嫌疑，總經理蔣和平決定與動物保護部門合作推廣環(huán)保涂料。在昨天的發(fā)布會上，富亞公司接受北京市小動物保護協(xié)會的建議——征集健康、活潑的貓狗各一只作為富亞涂料的形象大使。富亞公司還將向正在建設中的小動物救助基地捐贈一批涂料，用于該基地的外墻和動物窩舍的美化。
案例分析：
這當然又是一次新聞策劃，而且可以說是上次“喝涂料”策劃的續(xù)集。
在上一集的故事里，“老總喝涂料”雖然為企業(yè)贏得了不小的知名度，卻也留下了一個“不愛護動物”的惡名。不過對于優(yōu)秀的策劃人來說，這并不是件壞事——因為好的電影劇本，總會留下一個懸念，讓你有機會再拍續(xù)集。
富亞公司這次的設想是：通過“尋找形象代言貓、形象代言狗”的活動，力爭與動物保護組織盡釋前嫌，以樹立一個“親近動物、充滿溫情”的良好的企業(yè)形象。因為富亞公司生產的是環(huán)保涂料，而愛護動物也是環(huán)保的一個方面，這兩者之間有著很強的結合點。而且在國內眾多廠商趨之若騖地邀請明星作形象代言人的時候，獨辟蹊徑地為產品首次尋找“形象代言動物”，也具有不錯的新聞性。套用一句老話，就是“人來代言不是新聞，貓狗來代言才是新聞”。況且，請貓狗來代言企業(yè)形象，費用上要比請明星省多了。
他們先是與北京市保護小動物協(xié)會協(xié)調好了關系，再是在北京當?shù)刂襟w上打廣告，把這一事件好好地進行了一翻預熱。最后達成協(xié)議，由北京市保護小動物協(xié)會及其愛貓分會、北美洲工作犬會訓犬師、中國農業(yè)大學獸醫(yī)專家組成評判團，根據(jù)市民推薦的寵物健康狀況、步態(tài)、技能和熱心參與者投票進行綜合評定，最后選出富亞涂料形象代言貓、形象代言狗。當然，作為富亞公司的形象代表，選出來的貓狗還將為企業(yè)做廣告。
半年前，北京市保護小動物協(xié)會副秘書長趙羽專門趕去制止富亞讓動物吃涂料的行為，而此次她則忙不喋地稱贊富亞 “此舉可以喚醒其他涂料生產企業(yè)的環(huán)保意識”。由此可以看出，富亞公司這次策劃的目的又基本達到了。
總結：這次策劃延續(xù)了上次策劃時體現(xiàn)出來的“創(chuàng)造性”，雖然在宣傳上沒有“老板喝涂料”那么廣泛和熱烈，但這一次與小動物溫情脈脈的親近，畢竟又為企業(yè)贏得了不少印象分，所以仍然稱得上是個不錯的策劃。考慮到好萊塢經典電影的續(xù)集一般在票房和質量上總比不過前一集的規(guī)律，這次策劃比上集的效果差一些也是可以理解的。
原載：《第四項修煉》